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UPTATED::2014/01/15

【案例】:活动营销——奢侈品牌叩开中国市场的“魔方”上海会议【公司】

简述:活动营销,赞助活动,活动策划 规模宏大的新闻发布会,意蕴深厚的文化之旅,万众瞩目的调酒艺术展国际奢侈品牌在刚刚进入中国市场时,虽手法各异,但却不约而同的把活动营销作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。 通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动,比......

活动营销,赞助活动,活动策划
  规模宏大的新闻发布会,意蕴深厚的文化之旅,万众瞩目的调酒艺术展……国际奢侈品牌在刚刚进入中国市场时,虽手法各异,但却不约而同的把活动营销作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。

  通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动,比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等欧洲奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵,成功地被新市场的消费者所认知,从而迅速叩开市场大门。

  进入中国市场的“钥匙”

  TESIRO通灵:体验钻石文化之旅

  比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌,承载了欧洲深厚的钻石底蕴,为了展示优质切工文化,2006年初,这次比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开,活动期间,TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张,参加“TESIRO故乡--比利时钻石文化之旅”抽奖活动。

  大奖的幸运获得者自上海出发、经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普,参观钻石加工厂,亲身感受全球一流切工的生产过程,并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地,再前往首都布鲁塞尔游览参观,体验欧洲经典的优质切工钻石文化。通过这次活动,TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升。

  江诗丹顿:发布会开到故宫

  传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时,打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年,咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表,后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史,江诗丹顿一反常规,将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合,这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。

  轩尼诗:举办调酒艺术会

  与这些品牌不同,轩尼诗在进入中国市场时,则独辟蹊径,在中国举办盛大的调酒艺术会,艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国,向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上,经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程,吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年,其口感始终如一的强烈印记。

  奢侈品牌的推广范式

  比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为,经典奢侈品在中国的市场推广策略中,把活动营销作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益,功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益,他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。

  消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求,没有强烈的情感体验和心理满足,就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式,而不仅仅是收入水平。消费者在佩戴比利时珠宝品牌TESIRO通灵饰品的同时,悄然表达着对精致生活、精彩人生的追求。只有通过在中国市场上传播、培育奢侈品文化,奢侈品牌才能在中国得到可持续的健康发展。

  而在品牌和奢侈品文化之间建立对等关系的推广策略中,选择带有文化特点的专门活动来培育一种奢侈品文化环境,将使客户获得大量机会,实践自己在奢侈生活方式方面的品位,满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同,并与品牌建立情感联系。

  活动营销通常能够在新的市场中引起轰动效应,可以更有效的达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段,不但集广告、促销、公关、推广于一体,更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式,企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。

  品牌文化的深度演绎

  那么,比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销将广告、公关、促销融于一体,以达到推广奢侈品牌目的呢?

  第一,确立奢侈文化基因。奢侈品的文化基因植根于核心历史传承中,其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。

  TESIRO通灵美轮美奂的钻石饰品在引领时尚潮流的同时、表达了对钻石文化的独特诠释。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表,已经成为公认的全球最著名的商品,消费者在拥有钻石经典——TESIRO通灵的同时,上海活动策划【公司】,悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。

  江诗丹顿秉承传统的制表工艺,伴随着两个多世纪的传统和革新,江诗丹顿这个名字已经远远超出了表的范畴。在热爱江诗丹顿的人眼里,它是尊贵身份的代名词,是奢华的梦想极致。而轩尼诗传承法国传统的酒文化,洋溢着尊贵和极致。

  第二,制造具有品牌联想效应的事件。围绕着清晰的基因图谱,奢侈品牌开始以此来制定活动主题。这些知名的奢侈品品牌为了获得信息传递的高效性,他们采用精确的目标制导,善于制造具有轰动效应、具有高度独创性的特色活动,以独特的形式,高强度的刺激性特点,使消费者对“活动”感兴趣,进而向消费者传递品牌信息。

  比利时珠宝品牌TESIRO通灵认为,品牌就是联想。他们推出的“比利时钻石文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合,在凸出自身的文化基因的同时,吸引了众多媒体的关注。而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙,他们把进入中国市场后首次举行的发布会选择在故宫,制造了一件极具价值的事件。

  这些营销传播活动,具有极强的传播价值,不仅对消费者的购买行为施加了影响,上海活动策划【公司】,同时还有助于塑造品牌形象,使品牌资产增值。

  第三,设置体验细节。文化的传播有益与消费者对品牌的形象有一个清晰的认知,但顾客更多的观感来自于他们对品牌的直接体验。相当多数的消费者每天都生活在广告轰炸的环境中。虽然广告传递了某些信息,但它并没有为消费者提供体验的机会。

  欧洲奢侈品牌比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗在活动营销的过程中,通过在现场设置体验细节,例如TESIRO通灵让目标顾客参观打磨钻石的场景,(文章由善达会议策划【公司】整理编辑),轩尼诗向消费者讲解独特的调酒艺术,让消费者直接参与其中,完成对品牌的亲身体验。

  第四,大众传播与分众传播并重。欧洲奢侈品牌用活动营销将自身品牌的奢华、尊贵演绎的淋漓尽致,他们在活动信息的传播上,无一例外的强调和媒体的互动,善于运用大众传播和分众传播。


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